Как собирают информацию для маркетинговых исследованний

Как правило, необходимая информация не лежит на поверхности в готовом виде. Ее нужно найти, обработать и правильно применить. Основной целью маркетинговых исследований является достижение желаемого результата. И выигрывает, прежде всего, тот, кто смог грамотно применить полученную информацию, а не тот, кто просто первым получил результат исследований. Маркетинговые исследования проводятся с целью получения исчерпывающих ответов на конкретно поставленные вопросы. Работа маркетолога заключается не только в поиске интересующей информации, но и в определении источника информации, и в разработке методики анализа полученных данных.

При поиске информации для проведения маркетинговых исследований нужно найти ответы для следующих вопросов: какая информация поможет решить поставленные задачи? Место и время возможного получения необходимой информации. В каком объеме и виде будет получена необходимая информация? Определить ценность полученной информации в свете ее необходимости при достижении поставленных целей. Определить временные и финансовые ресурсы на поиск и обработку полученной информации.

По большому счету, маркетинговые исследования ничем не отличаются от любых других видов исследований. Применяются те же инструменты социологического опроса, психологические тесты, статистический анализ и т. д. Однако отличие все-таки есть: в большинстве исследований важен ход их проведения и соблюдение всех методик. А для маркетинговых исследований важным является результат исследований. Не имеющая стратегической ценности дотошность исследований отходит на второй план. А в приоритете получение максимального результата и применение его для практических разработок.

В зависимости от способа получения информации маркетинговые исследования бывают двух видов: вторичные и первичные.

1. Исследования вторичного (кабинетного) вида черпают информацию из внутренних и внешних источников. Для работы с внутренними источниками не требуется больших затрат ресурсов. Поскольку эти источники находятся внутри компании и в основном отвечают трем видам маркетинговой информации:

а) Из раздела маркетинговой статистики можно получить информацию о ситуации на рынке (кто, что, где, в каком объеме и на каких условиях и т. д. покупает или продает). Точные данные по этим вопросам не может предоставить ни финансовая служба, ни бухгалтерия, ни другие отделы. Разработка внутрифирменной системы показателей полностью ложится на плечи маркетингового отдела.

б) Информация о маркетинговых затратах (продукция, сбыт, коммуникации). Маркетинговые мероприятия требуют определенных капиталовложений, и в конечном итоге они должны не только окупаться, но и приносить хороший доход. Поэтому лучше на начальных стадиях вносить в осуществление маркетинговых мероприятий коррективы, особенно если что-то пошло не так, чем в конечном итоге потерять средства, упустить рыночные возможности и время, сыграв на руку конкурентам.

в) В качестве вспомогательной информации, которой уже располагает компания, являются внутрифирменные данные, представляющие собой сведения о производительности оборудования, загруженности производственных мощностях, о работе системы складирования и т. д. Опираясь на внутрифирменную информацию, можно планировать оптимальные стратегические маркетинговые мероприятия. Например, не планировать выпуск объема продукции больше, чем могут осилить производственные мощности при оптимальной загруженности.

Из внешних источников информации можно почерпнуть сведения, которые будут необходимы при планировании маркетинговых мероприятий. Например:

а) Работая с информационно-правовыми системами, можно найти полезную информацию из государственных и муниципальных органов управления, которая касается мероприятий поддержки малого бизнеса, о приоритетных направлениях территориального развития и т.д.

б) Можно воспользоваться материалами торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты - это некоммерческие структуры, которые существуют за счет взносов своих членов. В их компетенции координация предпринимательской деятельности, оказание экспертных и аналитических услуг. Члены торгово-промышленной палаты могут получить любую интересующую информацию в рамках деятельности организации. Для этого достаточно лишь сделать запрос. Для отладки торговых отношений или других видов коммуникаций представители региональных торгово-промышленных палат связываются со своими коллегами из других регионов.

в) Несмотря на то что информация в статистических сборниках ориентирована в основном на удовлетворение государственных потребностей, их данные могут стать полезными, для того чтобы проанализировать рыночные тенденции. Поскольку основными источниками для составления статистических данных является обобщенная налоговая отчетность, результаты переписи населения и информация из разных федеральных органов.

г) В качестве одного из вариантов можно рассматривать информацию из разных печатных изданий. Именно посредством СМИ можно узнать об инновационных технологиях, или о новых методиках ведения бизнеса. Конечно, ответы на интересующие вопросы так найти не удастся, однако определиться с вектором их поисков вполне реально.

д) Часть полезной информации можно получить из выставочных каталогов, прайс-листов, проспектов и другой фирменной публикации. Любая коммерческая организация обладает всеми этими материалами в достаточном количестве. Для этого на выставки и презентации отправляют «засланного казачка», который, представившись покупателем, вступает во взаимодействие с конкурентами. Кроме того, печатные проспекты и буклеты можно свободно взять на любой выставке или презентации, где они находятся в изобилии на правах рекламы.

е) Из материалов консалтинговых организаций можно узнать о принципах внешнего развития и конкурентных стратегиях. Однако необходимо помнить, что часто консалтинговыми фирмами имитируется аналитическая деятельность, а ответ за эффективности применения подобных материалов ложится на заказчика.

Результаты исследований, проводимых с привлечением вторичной информации, следует считать предварительными, с постановочным характером. Такие исследования позволяют отследить направление развития рынка, стратегии конкурентов, особенности местной инфраструктуры и т. д.

Одним из достоинств вторичных исследований является низкий уровень затрат средств и времени на их проведение, а также тот факт, что их результаты можно использовать при первичном исследовании. В зависимости от задач исследования определяется степень значимости внутренней и внешней информации.

Написано по материалам www.zsa-print.ru